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百度详解联姻万科：我能给地产带来什么？

点击率：1512 发布人：管理员发布日期：2014/9/20 17:14:57 【去百度看看】

9月15日，万科举行双节晚宴，百度(224.93, -3.52, -1.54)员工成为座上宾。随后，万科与百度发布首个合作成果——V-in系统，该系统已结束封测并在金隅万科广场上线试用，旨在用大数据分析，增强客户体验和助力商场经营。

　　互联网思维，正在被地产商热炒。而百度代表的互联网巨头，能给地产带来什么呢？

　　抢调研的生意

　　百度与万科围绕金隅万科广场的合作，有这样一份时间表：3月合作意向、产品沟通，4月整体合作方案输出，5月大数据、导航合作确认，Wi-Fi系统搭建，6月战略合作启动，8月、9月室外数据分析模块、室外导航模块上线，10月室内导航及数据分析模块上线……

　　像所有跨界合作一样，以技术和信息见长的百度，对如何摸准万科兴趣开始并不擅长。

　　起初百度为万科递交了自己可提供的服务清单，并认为这份长长的清单上的业务都可与传统企业结合。万科在清单上勾选了LBS(基于位置的服务)和大数据分析，作为合作切入点。

　　百度内部，把这次合作视作百度大数据应用到商业地产的标杆作品，并从五大事业部中的LBS和大数据两部抽调人力进行导航及数据分析的配合。万科引导大数据落地的重任落在商用产品管理部身上，该部由专搞IT的技术人员组成。两大团队每隔两三周会见面交流，沟通内容既有产品研发方向校准，又有面世产品在需求端的梳理和再升级，后者每季度进行2-3次。

　　移动时代到来，互联网巨头的竞争视线已转到手机上。在这种情况下，普通人会直观地认为，如果在手机上不使用百度地图软件，百度和万科围绕LBS和大数据的合作将无从获取数据并衍生商机。事实真是这样吗？

　　用手机检索APP应用，至少可搜出与百度相关的20多款产品，而下载多数产品时你会收到这样的提示“是否允许使用你的位置”。

　　百度LBS产品部的张晓说，百度有14款注册用户过亿的APP产品，百度APP注册用户10亿，百度地图月活跃用户3亿，这些都是用户位置数据的来源。第三方应用如墨迹天气、滴滴打车、陌陌等，由于需要位置服务而自行开发成本过高，会接入百度LBS开放平台，也会给百度贡献用户数据。

　　多个端口贡献大量数据，如何把它们分门别类，为商场贡献价值，这里面有门道。导航方面，百度和万科的官方说辞是，依托室外LBS定位室内精准Wi-Fi定位组合，为顾客提供购物全周期的路线规划及导航服务，形成“定位、室外导航、停车引导、室内导航、反向寻车、返程”的导航闭环。

　　通俗点讲，即通过前四项功能，迷路的客户能找到来商场的最佳路径并顺利停车，轻松用室内导航在商场复杂的格局中找到5楼的某间饭馆。

　　百度数据的收集工作，不局限于商户必须到商场点开Wi-Fi，而是当商户使用搭载着百度LBS功能的APP时就已开始。百度会从个体数据中梳理出群体共性，从性别、年龄、收入、职业、兴趣偏好、消费偏好六维度勾勒客流画像，分析客流来源，辅佐商场制定营销策略。比如很多人在商场门口用滴滴打车，百度数据分析出打车高峰时间点和打车等候时间，就可把这种群体需求特征反映给商场，提前叫些出租车，提升用户体验。

　　位置的数据之外，还有人流轨迹的分析。通过研究后者，商场的决策人很容易获悉哪些区域人流旺盛且适合开商场，自己商场的客户是从哪些地方来的，哪些业态顾客光顾频次高，而哪些业态无人问津应该替换掉。

　　万科高级副总裁毛大庆解释说，商场里餐饮比例多是操盘人对当地环境的判断，至于消费者买不买账并不清楚。商场里的数百家商户，谁经营好谁经营不好，哪种业态当地人不需要，这些客户对商场店铺的反应都可通过大数据获得。商场可根据回馈做推广，替换掉定位错误的业态。而对新开发的商场，则会率先引入互联网工具，了解商场周边主要消费人群和需要店铺，消费能力怎样，之后再招商、设计，会让定位更加精准。

　　毛大庆关注的另一个问题是，通过和百度的合作，万科可知道周围的消费者从哪里来。这也是百度人流轨迹分析的应用。百度和万科在数据分析过程中发现，昌平金隅万科商场的很多客户是从回龙观过来的。张晓说，“知道这些事情，你可以抉择是不是去回龙观做商场广告或举行促销活动。”

　　对已掌握其消费习惯的客户，万科的商业项目未来可实现点对点的营销。张晓指出，那些关注商场且是百度用户的客户，可在他路过商场时推送商场的新鲜信息，如“满100送100”的优惠活动。通过数据分析根据客户喜好推送信息，平时喜欢到商场吃饭的用户，推送美食活动信息，喜欢滑冰的则推送滑冰信息，做到不骚扰用户又尽量满足其需求。

　　推送出去的信息，百度万科会用实际转化率来考核效果。比如一天推送1000条消息，实际转化成到店的几率只有10，这在考核中是不及格的，也说明推送消息不准骚扰了用户。张晓也提示，转化率和消息类型有关，实时消息转化率低，长期消息转化率高，同时打折幅度大小也有不同。

　　百度想的是怎样的一种商业逻辑？百度的强项在于用户、流量和技术，目的就在于搭建平台，让所有行业都找上门，从百度获得用户流量，从而赚取服务费。譬如商业地产领域搭建的V-in系统，完善后可复制到万科其他商业项目。问题在于，万科代表的房企，凭什么买账呢？

　　涉足商业地产年头不长的万科，走得比多数房企谨慎和稳健，也更愿意去了解市场需求避免供需错位。据了解，针对万科长阳半岛购物中心，万科曾请一家顾问公司做市场调研出报告，目的是告诉万科长阳的可支配收入多少，客群是喜欢七匹狼还是ZARA，但结果非常宽泛，万科无法据此评估周边客群和商场定位的匹配度有多大。

　　通过区域大数据的支持，上述问题无疑能很好地解决，百度抢了调研的生意，看似多花钱的万科则实际在算一笔聪明账。按照张晓的说法，自己曾咨询过很多调研公司，做一个商场类调研报告大概要花100万-200万元费用。而用百度，成本则会摊薄，第一次开发成本或会比常规市场调研高，但后期调研次数多了成本会逐渐降低。规模上去了，平均成本至少比传统行业成本低10倍，甚至百倍都不无可能。

　　当然，如果把万科引入百度大数据视为商业地产的一次变革，那借助这次变革百度也在试图找到商业地产的机会，这种机会不仅局限于大名头的开发商身上。

　　张晓说，未来如果小商户想开一家肉夹馍店，开店选址找调研公司费用掏不起，可直接到百度买服务，拿着北京市所有地域人流勘察结果再加上现场验证，很快就能选址。而和万科的合作，百度也在考虑把商场的商家以个体身份引入百度平台提供服务，当然一切会通过万科进行。

　　互联网=学外语？

　　百度正试图把一个个可落地的服务点汇集成整套的互联网解决方案。从去年开始，百度成立LBS和大数据事业部，开始做技术准备和研究商业模式。今年，除了房地产领域和万科、万达的合作，包括旅游、电影等和生活相关的领域也均有探索，平均每个行业选2-3家大型的合作伙伴试点大数据技术。

　　对于互联网思维，地产圈未试水的不乏狂热追捧，试水的却多是冷静处之。毛大庆就指出，现在大家都赶互联网思维的时髦，但这些不是目的，总有一天互联网思维变得不时髦，和互联网合作非常自然，一个新生事物叫什么名没意义，关键是看会给产业带来怎样的变化。

　　一些百度仍在思索的想法，已将目标扩大至住宅和物业。张晓说，民宅里有非常多可与互联网合作的点，如万科以物业见长，通过百度可获悉用户查看社区周边是否有游泳池，健身房的频次，考察用户实际需求，帮助地产商完善服务配套。还可给业主定制地理围栏服务，夜间汽车超出某个范围，物业会对业主通知，提防车辆被盗。

　　在文化旅游地产方面，亦有互联网的机会。某地有10个旅游景点，2个是4A景点，房企操作的文旅项目在另外8个之一。通过大数据分析，可获取游客到4A景区后，多少人会再去文旅项目，关联度多高。由此，房企可决策是否应开趟班车，并考虑是否在途中建设酒店或购物设施，至于游客喜欢的饮食口味和消费偏好，这些亦可通过统计获悉。

　　而在和万科推出淘宝消费账单抵扣购房款服务后，阿里巴巴还有着另一层考虑。其内部人士对记者表示，淘宝和万科将有长期合作，未来打算从最开始的认筹到看房选房，到最后买房装修，甚至业主婚庆需求都会考虑在内，这个过程会把阿里巴巴(93.89, 25.89, 38.07)大数据使用进来，把整个线上线下的需求全部打通。

　　毛大庆说，实际万科可和互联网开发很多东西，如今研究商场我们有了V-in，明天研究小区里老百姓的行为可能就会有互联网和社区的结合。互联网研究了很多技术，可应用于房地产，也可用于零售业或航空航天。如把互联网技术做比喻，相当于大学里学英语，它是工具且特别重要，掌握了才能了解新技术，不结合互联网就非常落伍，万科实际是个学英语的人。“现在像百度、腾讯(125.2, 2.30, 1.87, 实时行情)，很多传统企业跟他们合作，其实更多的需要从互联网技术上捕捉到传统的业务需要的更精准信息，经过总结提炼出来改良自己的服务和产品。”毛大庆说，辩证地看，互联网也需要拥抱传统行业，找到传统行业的变革机会，应用互联网的技术促使自身进步。

　　在万达、百度、腾讯三大巨头签约前，有报道称，万达内部有个级别很高的研讨会，王健林在会上强调，在这个时代，如果不用互联网思维、新的方式去做，可能就要落伍、被淘汰，并要求万达高层必须要有互联网营销思维。

　　恰是“触网”的万科和万达，让互联网思维成为当下地产圈的热词。而跳出地产站到互联网领域里再看互联网思维，结果是怎样的呢？

　　“互联网现在研究的很多东西，暂时是没办法落地的，比较前沿，所以外界觉得很炫。”张晓表示，互联网思维早前就有提出，实际并不新鲜，但困难在于无法落地。如今再提，因为有一些技术可落地，如用大数据服务商户选址，客流分析，但这些都是在探索阶段，目前仍然很初级。

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