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“互联网 ”时代的广告传播新生态

点击率：1486 发布人：管理员发布日期：2015/4/10 13:52:31 【去百度看看】

3月27日中国广告大会上，凤凰都市传媒运营总裁夏洪波提出了“互联网 ”时代的广告传播新生态。

　　离散与聚合

　　这是一个0和1的世界，数字技术促成了信息的快速流动，媒体的多样化和受众的多元化趋势不断增强，传播版图中的各个角色在技术的推动下上演细分离散与融通聚合。

　　广告江湖从未像今天这样的热闹。广告主无法通过单一渠道覆盖和单一广告形式来打动所有的目标客户，所谓“乱花渐欲迷人眼”，太多的传播渠道、传播场景、传播形式有时候会让营销策略无从选择。

　　核心是“话题”和“体验”

　　广告的本质是影响消费者购买行为的过程，在新的广告传播生态下，广告和消费者的互动关系发生了变化。

　　传统广告影响消费者的过程是“漏斗形”的，即：认知—理解—偏好—购买意愿—购买行动。在新的广告传播形态下，广告与消费者之间的关系演变成互动型的“葫芦形”传播。即：引发受众关注—受众产生兴趣—主动搜索信息—实施购买行为—分享购买体验。

新型互动关系中，最核心的要素是“话题”与“体验”。“话题”描述的是广告的传播层面，决定了传播的广度，“体验”属于行动层面，强调的是传播的深度。无话题不传播，无体验不行动。

　　2015年春晚“抢红包”就是抓住了“话题”和“体验”两个核心要素，引起全民关注和参与。“抢红包”分享祝福就是“话题”，“摇一摇”就是互动，就是“体验”。

　　凤凰都市传媒2012年世界杯足球赛期间与青岛啤酒合作的“与世界干杯”活动也很好的利用了“话题”和“体验”来引爆传播。活动在深圳华强北商圈赛博广场凤凰LED电子大屏媒体下举行，现场利用“人屏互动”技术实现了现场观众与大屏幕中体育明星的合影、干杯。现场观众把互动游戏当中获得的愉快体验分享到个人微博上，形成了事件的二次传播。

　　“广告”、“媒体”重新释义

　　“泛广告”。一是广告与营销之间的边界逐渐模糊，相互渗透。广告公关化、广告事件化、广告新闻化、广告内容化趋势越来越明显，原生广告的兴起就是最好的例证。

　　二是广告与媒体的边界逐渐消失，传统的媒体二次销售已经失效，媒体的内容和广告融为一体，直接兜售给受众和广告主。

　　“融媒体”。未来只有一类媒体，就是数字媒体。如果一定要分类，只有线上数字媒体和线下数字媒体。媒体的版图在新的传播生态中，愈发丰富和扁平，也更加平等。媒体无新旧之分，也无强弱之别。不同的媒体既发挥自己独特的功能，又相互交融，“形散而神聚”。社交媒体完成的是圈子内部的交流，而大众媒体侧重圈子与圈子之间的交流。

　　2015两会期间，《人民日报》推出的采编“中央厨房”的概念就是融媒体一个很好的诠释。前方记者们一次性采集信息，经“中央厨房”编辑多次生成，不同媒体渠道多元传播。

　　信息越繁杂，媒体越多样，越需要突显个性，彰显不可替代的价值，找到自己的专署领地。有人用距离来区别不同的媒体，如手机是13厘米，电脑30厘米左右，电视3米，LED户外大屏是30米以上。距离越近，卷入度越高，距离越远，互动创意空间越大，传播势能越强。

　　在新的广告传播生态下，凤凰LED媒体致力于打造户外场景下的“强势场”。利用自有媒体的广泛覆盖、领先的技术创新创意能力，以及独特的凤凰集团全媒体联动等优势，以“人屏互动”为核心，通过O2O方式，打通信息入口和场景入口，营造强话题、强体验、强传播、强营销。

　　唯一不变的是创意

　　在新的广告传播生态下，传播的内容要从“议程设置”转换为“议题设置”，在议题中寻找话题和引爆点，再通过创意的表达，实现从引爆到火爆。在新的互联时代，广告传播的生态无论如何变化，最终要坚持的本源还是创意。

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