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洞悉广告不变本质关注三大竞争要素

点击率：1523 发布人：管理员发布日期：2015/4/15 11:33:00 【去百度看看】

在当前广告活动剧烈变化的表象之下，广告业真正的理论逻辑和商业逻辑并未发生本质变化：受众注意力在哪里，广告就会在技术和创意层面追溯到哪里；受众的使用习惯和审美情趣如何变化，广告创意就会在技术和创意层面进行相应的调整。因此，现阶段媒体、技术和创意变迁，都只是产业表象的变化和操作手段的更新，广告业的本质追求依然如故。

　　三、思考未来趋势的三个支点

　　从宏观视角进行展望，可以肯定的是未来广告行业作为商业信息的载体将会日趋重要，媒体的信息传播速度已经可以让全世界同步生活在一起，广告作为丰富媒体内容中不可或缺的组成部分，是稀缺注意力资源的有力争夺者。从微观视角来看，受众、技术和政策这3个要素的流动在行业发展中的作用将持续凸显，未来广告行业的竞争，也将围绕这3个要素展开。

　　1.受众流动

　　短期内来看，移动互联网无疑是广告受众流动最主要的平台，网络技术成熟和内容资源的丰富，确实为广告传播提供了广阔的想象空间。然而，必须注意的是，未来的受众流动，看似是从传统媒体向新媒体的分流，实质上随着媒体素养的不断提高，受众已经具备了从自身信息需求出发，理性选择不同媒体的能力和素质，与其说是数字化媒体定义了受众的生活，不如说是受众将自己的生活进行了数字化整合。因此，未来对于混合媒体环境中不同广告资源的价值和特征需要有更加深入细致的了解。例如，随着优质内容的跨媒体传播，以媒体为界限分割广告类型的标准将会逐步以内容为依据进行重新划分。我们曾经泛泛地谈电视广告的价值，今后就需要明确地说某一个流行栏目或剧集的广告价值，这种广告载体具象化的趋势，将在跨媒体广告经营中日趋凸显。同时，从互联网发展的产业逻辑来看，在今后一段时间内，媒体通过融合，发展成为一个高度集中化的庞大帝国将是大势所趋。因此，未来对于受众流动的关注重点，将不再是从电视到互联网、也不是从电脑到手机的受众规模变化，而是要分析受众真正观看的内容、参与的互动和需要的信息，通过何种渠道变得不再重要。综上所述，未来的广告传播，最终需要回归内容，广告信息与优质内容的绑定，将比广告信息与单一传播渠道的绑定更为持久，更有生命力。

　　2.技术流动

　　现阶段出现的广告竞争环境混乱的现象，在很大程度上源于广告专业技术的变迁。其中，信息技术在广告业的快速渗透最具代表性。从全球来看，Google、Facebook等信息技术公司在很短时间内就完成了向广告公司的转型，并且凭借在数据领域的技术优势，在广告市场竞争中占据主动。中国的百度、腾讯等信息技术公司也是广告市场的有力竞争者。

　　技术的流动，改变了广告公司原有的知识体系，未来的广告公司，必须重新调整自身的定位战略和人才配置。当前，对于变化较为敏感的广告集团已经开始了相关转型。例如，数据显示，群邑的数字化团队已经扩充到6000余人，5年间增长了3倍，约占群邑全球员工的1/3，并且宣称已经停止招聘不具备数字化知识的人才⑤。

　　技术流动对于广告业的影响还将体现在广告产品形态的升级层面，未来随着网络传输能力的提升，3D打印等新技术的普及，受众在广告活动中的参与程度也将更为便利和直接，例如，通过3D打印，受众可以足不出户地直观感受商品的外观，甚至进行简单试用。类似的广告产品研发，才是技术流动带给广告的真正价值，也是未来检验广告创意人员水准的重要标志。

　　需要注意的是，对于广告业而言，未来的技术创新和流动，最为重要的作用在于搭建从品牌到消费者之间的传播链条，而不是简单地通过不同的方式展示商品信息。因此，广告从业者应当警惕“唯技术论”的局限，确保技术能够真正为品牌与消费者的沟通服务，而不是热闹一时便无人问津的短期投入。

　　3.政策流动

　　改革开放30余年来，不同时期的广告，生动地体现着我国经济总量的迅速扩展、经济结构的数次转型和媒体环境的深刻激变，在这一过程中，相关政策的变化，始终是影响广告业发展的重要因素。

　　近年来，从《文化产业振兴规划》等相关政策的出台，到国家广告产业园区建设的大量投入，广告业在国家战略层面的地位得到了全面提升。但必须看到，目前广告业的具体政策还有待于细化，广告行业的管理、规范系统尚未完全形成，新媒体广告的管理归属长期缺乏明确的政策界定，例如，短信广告到底属于个人通信权利还是属于商业信息传递？竞价排名到底属于互联网内容范畴还是广告范畴？这些管理方面存在的问题地带，现有的广告政策要么未曾涉及，要么规定滞后，还不能给我们一个明确的依据和标准。

　　2014年初，新修改的《广告法》开始公开向社会征集意见，其中新增了大量与新媒体广告相关的管理规定。可以看出，未来广告政策从宏观到微观的细化将是影响广告业趋势的重要因素。政策制定的立意、重点和导向，将决定广告活动的规范发展。而未来广告政策延续性和时效性的平衡，将成为广告政策流动中需要重视和解决的核心问题。

　　总之，当前的广告业，变化的是广告媒体的迁移，不变的是对广告受众的持续追踪；变化的是广告手段的多样，不变的是对广告目标的纯粹追求；变化的是广告技术的升级，不变的是对广告发展的科学规范。思考广告业的未来趋势，需要深入理解“变”与“不变”之间相互依存、相互影响和相互作用的发生机理，广告业的发展趋势，将在“变”与“不变”中不断调整，日益清晰。

　　(王昕：中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院助理研究员、首都传媒经济研究基地秘书长、广告学博士；丁俊杰：中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长、首都传媒经济研究基地主任)

　　注释：

　　①植田正也：《面向2015年——广告业界的45个新潮流》，《国际广告》，2007年10月。

　　②中国经济网：《广告行业将迎来转型时期再次出发》，www.admaimai.com，2014年5月10日。

　　③国家工商行政管理总局广告行业2013年度统计数据。

　　④腾讯科技《美国电视广告预算正缓慢流向网络视频》，http://tech.qq.com/a/20140514/031216.htm，2014年5月14日。

　　⑤李会娜、王清：《广告公司革命》，《第一财经周刊》，2014年第18期。

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