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视频网站广告的增长空间：从时长到形式创新

点击率：1601 发布人：管理员发布日期：2015/5/26 17:08:05 【去百度看看】

近一段时间，视频网站广告时长开始集体上涨，长视频前贴广告普遍延长至30秒到一分钟，部分网站甚至在几分钟短视频前播放长达几十秒的广告。根据当前的网络视频广告市场发展状况看，只有增加贴片广告的时长，才能容纳当前广告主对网络视频广告不断增长的需求。
　　根据中国互联网数据平台（http://www.cnidp.cn/）监测数据，2012年6月视频网站的页面浏览量占网民总页面浏览量比例为15.34，访问时长占网民总上网时长的比例为11.07，两项指标在所有网站类型中均位列第二位，仅次于资讯门户。而以人均指标看，视频网站的人均单日访问时长已经和资讯门户类网站不相上下，这意味着对于网络视频用户群体，上网看视频成为他们在互联网上花费时间最长的活动。从这一点看，视频网站广告价值急需获得广告主的重视，广告量的提升也理所当然。
　　与此同时，对于视频网站来说，在用户付费习惯难以养成、收费模式这条路很长一段时间无法走通的情况下，视频网站只能靠不断提高广告容量和单价来提高营收水平。
　　然而，视频网站仍需面临诸多问题，尤其是在当前增长模式下，增长的空间将有限：
　　首先，在广告价值上，视频网站所能面对的广告主范围较小，即使视频网站用户范围已经扩张到中国各级城市、各层次人群，然而网络视频媒体缺少中国电视媒体的一种独特优势，也就是在渠道商中的认可程度。对于中国的四五线城市这一庞大的消费市场，厂商往往需要依靠在某某电视台打过广告这类说辞来说服渠道商，从而打通四五线城市的渠道，在这一点上视频网站很难实现类似的效果。
　　其次，在容量上，增加广告时长只能是一个不得已而为之的做法，每增加一个广告，都有可能造成一批用户的流失，同时影响到广告效果。造成这一困境的原因在于，视频网站的贴片广告都是传统的TVC广告，这种现状导致视频网站主要还是接收广告主从电视媒体转移过来的广告内容和形式，而这种原本在电视播放的广告形式，其诉求重点在于人群覆盖面和品牌记忆度，失去了网络平台具备的交互性、灵活性等特征，同时也造成视频网站在广告主的媒介计划中，主要扮演的还是电视媒体补充者的角色，而视频媒体只能线性的延长广告时间来提升容量。
　　从这一点看，视频网站广告形式的创新是解决这一矛盾的主要突破口。尤其是需要视频网站通过一系列营销形式上的改进，来吸引广告主从创意和制作阶段，就能够针对互联网平台的特性，制定更有效的广告策划，从而打破视频网站作为电视补充者这一身份的局限。

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