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数字化趋势下的严肃媒体与大众化媒体

点击率：1440 发布人：管理员发布日期：2015/6/1 11:00:59 【去百度看看】

近日《纽约时报》公布的第二季度财报显示，报纸发行收入第一次超过了广告收入：一方面平面广告持续萎缩，在线广告没有起色，另一方面，数字内容的订阅价格提高，付费用户规模提升，因而数字内容的发行收入明显上涨，报纸的主要收入来源由广告主变成用户，这是纽约时报发行超过一个半世纪以来的第一次，甚至在20世纪以来美国报业史上也是第一次。

传播政治经济学中的一个重要理论阐释了大众媒介的生产逻辑，即大众媒体所生产的商品，从来就不是我们所看到的报纸、杂志或者广播电视节目，而是受众，媒体上所传播的内容只是一种“免费的午餐”，用来吸引受众，然后这些受众的注意力被媒体作为一种商品卖给广告主。这一方式奠定了媒体的内容生产、组织架构、经营销售等各个层面的运作模式和理念，比如，如何让免费午餐足够吸引人，如何处理采编和销售之间的独立权等等问题。从这一点看，内容订阅超过广告收入，对于传统媒体产业的意义是颠覆性的。而造成这种颠覆的，正是互联网的作用，尤其是移动互联网的崛起，让纸媒内容的订阅更加方便、支付更加简单，《纽约时报》数字订阅服务因而受到用户欢迎，据统计其数字订阅用户已从今年三月的45.4万上涨到50.9万。

造成这一现象与两个因素密不可分，首先当然是美国用户具有为数字内容付费的习惯，但是更值得注意的，则是纽约时报作为严肃媒体的角色定位。

实际上，门户、视频、社会化媒体等主要依靠广告销售实现营收的互联网媒体，都是通过各种各样的手段获取用户的注意力，然后售卖给广告商。可以说互联网的“免费”逻辑，是对 “受众商品论”逻辑的延续和扩展，比如，搜索、社会化媒体，创新了用来吸引用户的“免费午餐”的供应方式，因而“生产”用户的效率更高，互联网长尾和草根化的特色也更符合这一生产方式。

然而，在数字内容免费的大趋势下，另一种需求似乎被忽略，就是用户对优质内容的消费意愿，互联网的确降低了传播门槛，极大的丰富了传播内容，然而从另一方面看，这也更加凸显出优质内容的可贵。《纽约时报》作为美国最富盛名的严肃报纸，其高质量的内容，加上互联网的作用，诸如多媒体呈现方式、相比纸质载体更为方便的订阅方式，则反过来为“付费”寻找到了一条道路，一旦累积其足够的付费群体，内容就不再是免费午餐，而是直接面向消费者销售的产品，这甚至为传统媒体突破经营方式提供了可能。

那么接下来的问题便是，用户对优质内容消费的意愿有多大？考虑这一问题，需要注意的另一个背景，则是在西方国家媒体产业中，一直以来都存在着严肃媒体和大众化媒体的分野：严肃媒体要求内容公正、客观，杜绝任何耸动的、低俗的内容，从而赢得受众，在这一理念下产生了《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《卫报》等具有世界影响力的“大报”，同时实现了良好的经济效益和社会效益，显示出相当一部分用户对严肃内容的需求和付费意愿；与之相对的则是需要吸引眼球的大众化媒体。当前互联网媒体更多地承接着大众化媒体的传统，海量、低门槛、碎片化、娱乐化，似乎也预示着在互联网时代用户将会对媒体内容付费意愿进一步减低。然而，不可否认的是，纽约时报则呈现出了严肃媒体在数字时代的另一个发展方向。

当然这一现象对中国传统媒体的借鉴意义十分有限，由于媒介体制原因，在中国像《纽约时报》这种具有公信力的大报的数量屈指可数，在还未建立起媒体形象的时候，互联网已经抢占大量用户。根据中国互联网数据平台显示，在2012年7月访问新闻网站的用户规模达到2.23亿，占当月上网人数比重为51.82。这一庞大的用户群体所访问的新闻网站，能够从传统媒体获取内容，但传统媒体根本无法通过这一渠道树立品牌，先天的缺陷让中国传统媒体面临着更加严峻的挑战。

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