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传统媒体在新媒体环境下亟须经营品牌形象

点击率：1508 发布人：管理员发布日期：2015/11/4 10:26:34 【去百度看看】

互联网时代，改变着人们传统生活方式的同时，也对传统行业产生了深远的影响。以微博、微信、手机新闻客户端等为代表的新媒体，以其传播速度快、信息量大、覆盖面广、互动性强等优势，给传统媒体带来了前所未有的竞争和压力。

　　“明者因时而变，知者随事而制”。笔者认为，从某种程度上说，在新媒体时代，能打败传统媒体的不是新媒体，而是传统媒体自己。传统纸媒面临的形势发生了深刻变化，其经营思路和手段也必须随之改变。如果仍然按照原来的思维定式和运作方式，肯定是不行的。只有打破原来的思维定式，创新理念和策略，传统媒体才能顺应时代开创未来。

　　创新打破传统媒体面临发展瓶颈

　　当下，传统媒体的经营效益不断下滑。据中国传媒产业发展报告数据显示：2013年传统媒体业绩延续了2012年的大幅度下滑，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4，其中报纸广告同比下降8.1。

　　而另一组数据表明，截至2013年底，中国网民数量超过6亿，移动互联网用户已达8.28亿，庞大的用户群为新媒体发展提供了坚实基础。此外，网民和手机用户的迅速增加带走了传统纸媒的用户，随着消费者消费习惯的转移也带走了巨额的广告费用。

　　受新媒体的冲击，传统媒体经营状况举步维艰，一直探讨的转型发展也依然停留在理论研究和部分试行阶段，前路迷茫。而另一级数据显示，目前我国互联网、手机用户、网民数量已是全球第一，新媒体上市公司是传统媒体的2至3倍。

　　另一个制约传统媒体发展的一个不可忽视的因素是人才流失。传统媒体待遇相对落后，其他行业薪酬不断上涨，传统媒体人的薪资水平却没有太大变化。而新媒体在薪酬、发展空间、学习新知识上，具有很强的竞争优势。很多传统媒体人看不到未来的发展空间，加上传统媒体职位晋升空间有限。所以，部分优秀媒体人选择转行或者转投新媒体，导致其人才队伍建设雪上加霜。

　　值得一提的是，传统媒体缺乏创新的思维，很大程度上影响了传统媒体的创新与发展。没有新媒体意识，对新媒体的冲击缺乏应对策略；办报理念陈旧，报道内容不够生动接地气，缺乏足够吸引力；传播方式落后，不注重“纸”外传播；经营没有鲜招，结构单一，没有活力……从而导致读者离开纸媒，经营效益下滑。更为可怕的是，在目前极为严峻的形势下，这种思维仍然僵化、顽固地存在于不少传统媒体人的脑海里。

　　如何打破尴尬的局面，创新经营理念和转变办报风格，实现可持续发展？笔者认为，传统媒体在媒体融合的大背景下，内容传播与制作呈现决定影响力，品牌形象和机制创新决定竞争力。

　　“媒体融合”是未来发展的大方向

　　随着新媒体的迅猛发展，传统媒体受到冲击在所难免。事实上，任何传统行业都面临网络的冲击。笔者认为，随着新媒体的迅猛发展，传统媒体的萎缩趋势是不可避免的，但传统媒体不存在生存的问题，主要问题还是如何发展的问题。

　　道理很简单，市场这个蛋糕就这么大，现在突然来了一大批人分食这个蛋糕，而且一个个都气势汹汹，所以原来的人拿到的蛋糕肯定会越来越小。从信息传播的历史来看也是这样，每一种新媒体出现以后，虽然会给传统媒体带来很大的冲击，但是传统媒体也会通过各种方式找到更加适合自己的发展模式，最后顽强地生存下来。说到底，其实就是个发展的问题。

　　然而，危与机从来都是相伴而生的。相信“两者”在长期的共存中，实现竞争性生长、相互融合发展，将是“两者”共生共存的一个阶段，但最终可能会实现有效融合，这是发展的必然结果。

　　说到“媒体融合”，早在2014年8月18日，习近平总书记在中央深改组第四次会议上就高瞻远瞩地指出：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”本次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒体融合发展上升到国家战略层面，开启了名副其实的“媒体融合元年”。

　　显然，传统媒体和新媒体，不是谁吃掉谁的问题，而是“融合发展”。此外，我国传统纸媒有着特殊的功能──宣传功能。在任何语境下，这个功能都不能被削弱。所以，尽管唱衰纸媒的声音接二连三，但是纸媒的生命还会延续下去是无可争辩的。

　　笔者认为，“媒体融合”不仅仅是形式上的融合，更深层的应该是内容、思维以及运作模式的全方位融合。

　　内容传播与制作呈现决定影响力

　　对于新闻媒体而言，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。拥有170年办刊历史《科学美国人》，以通俗、生动的语言，带领公众触摸、理解几乎所有科技领域的前沿进展，见证科技的奇迹，也发出危险的警报，它让科学家发出智慧的声音，在170年里有150余位诺贝尔奖获得者为它撰写了超过250篇文章，写的都是各自在领域的前沿内容，它将科学界与公众紧紧联系在一起，进而促进科学普及。可见，专业性和权威性是传统媒体的两大法宝，以此打造媒体的品牌内容和品牌形象，将成为竞争力的关键。

　　而随着互联网的迅速普及，信息的传播速度、传播范围、阅读方式、阅读习惯都在发生着巨大的变化，这要求传统媒体在表现形式上做出相应的改变。新鲜、醒目、有创意、有个性是新媒体时代内容生产的重要原则，传统媒体要重视新媒体的特点和内容需求，充分挖掘、开发依托新技术的新的内容表现形式，传统媒体要体现鲜明的风格、内容和观点，形成差异化品牌特色，要不断地推陈出新，包括新闻采编思路、稿件表现手法、版式呈现的创新等，以迎合媒体融合时代受众新的阅读习惯。

　　传统媒体与新媒体的融合，不仅包括媒体形态的融合，还包括传播手段、组织结构、运行机制等要素的融合，是在信息传播渠道多元化的形势下，把传统纸媒与互联网、手机、手持智能终端等新媒体的传播形态结合起来，生产出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。比如，《每日电讯报》将用户参与新闻传播、内容创造、多媒体集成思路融入到网站设计和管理之中。同时，在改革中要求自己的编辑、记者无论多大年纪都要熟悉数字报纸终端工作工具，摄像机、照相机、网上传输等方式。内容只有体现针对性和服务性，才有价值可言。

　　同时，建立起一个与受众互动的渠道，内容制作由媒体主导向受众和媒体共同主导转变，现代传播技术只有和现代传播的内容相结合，才能够实现传播的社会价值和商业价值。因此，不仅仅是去做个网站或者做个APP，而且要多业态平台并进，传递权威的信息、独特的视角和个性的观点，不断扩大内容影响力，进而树立媒体品牌特色和形象。

　　品牌形象和机制创新决定竞争力

　　不断革新意识，提出符合自身价值和品牌定位的办报宗旨。在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体读者和客户的忠诚度，要在读者和客户心目中树起品牌，品牌在一定程度上代表了思想、品位和层次。

　　然而，有独创和个性，才有“品牌”可言。首先，塑造媒体的品牌形象应包括从内容到形式，从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象到用人机制、宣传推介等无形的形象，在各个环节都形成独特的风格，全方位塑造自己的品牌形象。其次，要增强为客户和读者服务的意识和能力，充分发挥媒体已形成的品牌优势，利用它的声誉和在读者中的认知度，共同营造品牌的社会影响力，与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作，并渗透到会展、培训、咨询等社会各种活动中，发挥信息传递、桥梁纽带等全方位服务的作用和能力，从而获得经济效益。

　　谈到媒体融合，最大的难度不是新增新媒体模块，而是对既有体制机制和模式进行彻底革新。薪酬制度改革要体现公平公正，制定更加合理、有效、合规的激励办法，使采编和经营人员的才能、绩效和收入相一致，实现责任、风险和利益的有机统一。

　　人才是报纸发展各类要素中最重要的“活资源 ”，是报纸的核心竞争力和可持续发展的保证，如何激励员工发挥工作积极性，是起着决定性作用的大问题。为更好地调动员工干事创业的积极性，应完善薪酬激励机制。首先，进一步加强绩效考核与薪酬激励的关联性，让绩效考核更加客观地体现员工工作业绩，以绩效论英雄，以绩效论奖惩，以绩效目标完成情况为薪酬分配的依据。其次，促进人力资源合理配置，提高人岗相适度。以才能定岗位，以才能定权力，激发员工工作自觉性、积极性和紧迫感，做到用好人、用对人，不养懒人、闲人，避免人浮于事等大锅饭现象，彻底打破原有的机关作风，全面实现市场化运作。

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